打響VR市場爭奪戰，該加入哪個生態系統？

迎戰Meta的硬體規格 vs. 發展其他輕設備需求

競爭策略黃國峯 Jimmy Huang林日璇 Jih-Hsuan Lin 2022年5月號-全員躍升數位高手

陳日宇營運的公司專攻目前最夯的VR技術，生產穿戴裝備。面對行業巨頭Meta，在低端產品一體機的市場獨占鱉頭，產品經理與技術長各有對策：前者建議發展更輕巧的眼鏡式設備，搶占影音市場；後者希望能穩步完善自家的高端產品，以求後來居上。陳日宇如何抉擇？

「確實輕多了，」陳日宇一邊說，一邊脫下虛擬實境（virtual reality，VR）頭戴式顯示器Oculus Quest 2，反覆打量。「而且才賣299美元，怎麼能做到又輕又便宜的？所以我們才會受影響！」孟麗菲立刻接著說。陳日宇是「台灣元宇宙科技公司」（以下簡稱「台元科技」）總經理，今天聽取產品經理孟麗菲的市場報告。孟麗菲特地帶來Oculus Quest 2讓陳日宇體驗，這是產品開發部日前買來試用的競爭對手產品。台元科技原本從事手機業務，在取得獨家硬體設備技術後，六年前轉型從事VR業務。VR設備向來以頭戴式顯示器為主，其中台元科技和Meta〔臉書（Facebook）平台母公司〕一樣，都是同時發展高階專業機與較低階的一體機。

行業巨頭鯨吞低階產品市場

2016年台元科技推出高階專業機，在企業端和消費端的市場都表現優異，在全球的高階專業機市場中擁有過半的市占率，但一體機產品的市場表現不佳。而Meta陸續在2019、2020年推出一體機產品Oculus Quest 1、2之後，市場反應熱烈，主要用於電腦遊戲。從2020年第四季開始，全球的VR顯示器出貨量由Oculus Quest獨占鰲頭，延續到2021年第一季，全球所有VR頭戴顯示器市場中，有接近四分之三的出貨量都由Oculus Quest包辦。Oculus Quest主要針對一體機的消費者市場，但也逐漸侵蝕到高階專業機的消費者市場，許多玩家也開始購買一體機Oculus Quest做為高階專業機的替代機種，台元科技感受到威脅。「總經理，這幾天我們的工程師試玩之後，都說真的不可思議！」孟麗菲趕緊補充說：「如果是一般VR遊戲的玩家，用Oculus Quest就可以玩所有內容了，還不用接電腦！而且他們在遊戲之外，另外取得好幾款獨家健身類的應用程式，還可以支援多人社交運動模式。雖然一體機的效能和畫質不如高階專業機，但價格便宜多了，難怪Oculus Quest上市後，我們的高階專業機在消費端用戶的銷售也停滯不前，甚至開始下降了十幾個百分比。」孟麗菲三年前加入台元科技，負責VR一體機產品的市場開發，眼看自家市場日益遭侵蝕，因此希望公司能及早確定因應方向。高階專業機只要連接到有良好顯示卡的電腦，就可以沉浸在虛擬世界，探索遨遊許多新奇的內容。一體機的功能不如高階專業機，但優點是重量較輕、不必連接電腦，而且價格較低。「這確實比我們的一體機更有競爭力，」陳日宇無奈地點點頭說。 2019年3月陳日宇接任總經理後，為了進一步擴大市場，推出一體機產品，主打企業及教育應用，連結台元科技推出的中控系統之後，就能讓多人同時配戴各自的一體機，透過平板電腦觀看相同的內容及體驗，適合多人看屋或是教育訓練等。陳日宇還強化軟體布局，並建立銷售VR內容與體驗的應用程式商店「台元Land」，上面銷售的應用程式不限於使用台元的VR顯示器，也適用於其他品牌的VR顯示器，而且除了消費端用戶外，還將觸角延伸到企業用戶，積極建構相關生態系統。「坦白說，」孟麗菲直言：「我們一體機以簡單互動、觀看為主，設計介面和控制方式都比不上Oculus Quest，價格也無法降到300美元以下。Oculus Quest 2真的很有價格競爭力，甚至比熱門的任天堂Switch還要便宜。現在我們高階機市場和一體機市場的消費者端都受到影響了。」台元科的高階專業機一套包括電腦顯示卡等設備，價格接近2,000美元，遠高於Oculus Quest 2的299美元。「一體機企業用戶端的情況如何？」陳日宇問。「還沒有真正打入市場，」孟麗菲說：「目前我們只有在高階專業機的企業用戶市場還保持領先地位，畢竟我們開發得早，而且大多是專案式方式進行。」台元科技一體機在企業用戶市場的表現不太理想，消費者市場的表現更差。不過台元科技的高階專業機表現優異，提供高畫素和及時更新速度，很適合AAA級大製作的遊戲，如《顫慄時空》（Half Life）等，還可以可以連結到遊戲平台Steam，和台元科技自建的平台上的內容。陳日宇略想了想才說：「不過，現在消費端才剛開始使用VR機器，大部分的人都還在觀望。我們應該要思考，如何讓還沒有使用VR的廣大消費者，來使用我們家的產品。」孟麗菲搖搖頭說：「若以一體機來打Oculus Quest，那我們只能追趕，就算硬體技術追上了，軟體與平台都還是掌控在Meta手上，規格是他們制訂的，我們很難取得優勢。譬如Oculus Quest將臉書的人際網絡整合到他們的VR系統，使用者登入Quest後，可以馬上看到臉書中的朋友列表，還可以直接在Quest中找臉書朋友一起開虛擬派對，這種資源我們沒有，也很難追趕。」

優先搶占C端影音市場

孟麗菲看陳日宇點頭認同，於是接著說：「但我們可以轉為專攻影音。」「影音？」陳日宇反問。他顯得有些驚訝，畢竟目前的VR使用者以玩遊戲為主，例如，VR顯示器的主要廠商除了Meta和台元科技之外，Valve的Index主打Steam的玩家，Sony的PS VR主要是Play Station的附屬VR裝置。「沒錯，」孟麗菲自信地點點頭，接著解釋說：「目前還有一大部分的消費者對遊戲沒興趣，卻願意花大把時間看劇、看演唱會、看電影。如果我們專攻影音媒體這個部分的娛樂市場，也許可以開發更輕薄的眼鏡式裝置，利用手機控制VR眼鏡。目前串流影音平台快速崛起，我們可以成為第一家以影音娛樂為主的手機VR眼鏡裝置，制定這個利基市場的產品規格。」 Statista數據顯示，2020年的頭戴式VR裝置市場，最大應用是電子遊戲，占整體市場規模的30％。未來的趨勢分析預估，若加上影音媒體等，整體娛樂產業占頭戴式VR裝置的市場規模一半以上。陳日宇一邊思考，一邊慢慢地回應：「我的確有聽過朋友說，如果有輕便的眼鏡可以看VR影音內容，或是看Netflix，他就要買VR設備了。這個市場還有很大成長空間，但無論遊戲或是Meta元宇宙（metaverse），我們都是追隨者，影音串流平台生態系統也許真的是另一個機會，讓我們爭取主導市場規格。」有研究機構估計，2028年全球VR的市場規模可望達到840億美元，年複和成長率高達44.8％。陳日宇也一直認為，Meta執行長馬克・祖克柏（Mark Zuckerber）多次將VR概念延伸為元宇宙，並宣示全力發展元宇宙，所以可預見VR市場即將全面爆發，台元科技必須盡快布局，孟麗菲的提議提供了新思路。

站穩高端機的市場

陳日宇結束和孟麗菲的會議之後，把那個Oculus Quest 2帶回辦公室，同時交待秘書請技術長張仁傑過來一下。張仁傑進入總經理辦公室的時候，陳日宇正在檢視Oculus Quest 2的兩個手把。「剛才市場開發部給我看這個，我們做得出來嗎？要多久？」陳日宇一方面示意張仁傑坐下，一邊急著問。「我有試玩過，真的是很厲害！」張仁傑心情複雜地說：「我們要做出類似產品，得再花些力氣，嗯……大概要六個月吧。但六個月後，他們應該又會升級。而且若是要對接Oculus的平台，我們的劣勢很難克服，畢竟是他們自己的生態系統。」張仁傑五年前加入台元科技，負責VR高階專業機與一體機產品線開發，是國內少數擁有開發VR裝置經驗的專家。「這個市場一直在成長，我們得突破目前的顧客群，想辦法讓更多人使用VR。消費端的市場很有機會，尤其娛樂產業，Sony、任天堂、Meta也都持續打造虛實整合的遊戲體驗，我們應該多想想要怎麼突破，」陳日宇停頓了一下，才說：「譬如，麗菲建議我們開發眼鏡式裝置。」「眼鏡式？」張仁傑有些意外，不置可否地回應說：「我們已經投入很多資源在一體機，也有一些突破，現在放棄太可惜了。」「兩種都做呢？」陳日宇問。「嗯，恐怕沒辦法，」張仁傑說：「這是兩種不同的技術脈絡，以我們公司現有的資源，全力做其中一項都不一定能取得技術領先地位，同時發展就更不可能了。其實我們的一體機可以鎖定企業用戶市場，這塊是大家比較少注意的，而我們已經營一段時間。企業市場畢竟是VR的主要應用。」 2020年，VR市場的企業以及政府軍事用戶規模，已經超越消費端，占總體市場的53％，而且未來數年內，VR市場仍將以商業應用為主。這主要是因為許多公司投入資源去整合VR技術與商業銷售，例如，零售業、汽車業和房地產業，都打造虛擬展示空間與商店，以求在網路世界接觸潛在顧客。張仁傑補充說：「如果我們持續優化一體機，加上在高階專業機的技術持續領先，說不定哪天其他以一體機為基礎的元宇宙生態系統，需要應用到高階專業機種的功能，我們就有機會彎道超車。而且除了Meta以外，其他競爭者也很積極建立元宇宙生態系統，若有Meta陣營以外的元宇宙發展一體機生態系統，我們也可以供應一體機給他們，甚至幫這些與Meta競爭的廠商代工。」陳日宇聽完心裡想著：「淪為代工，該不會又變成『毛三到四』的低毛利窘境？」但他沒有說出來，只是表示：「企業用戶當然要重視，但我們先前投入這麼多資源在一體機，如果也能在消費端也占有一席之地更好，我們不能輕易放棄消費端的應用。」「我們在企業市場已經做出一點成績，只是需要擴充到更多行業。像是上次跟我們合作的家具品牌，就用我們的一體機進行顧客體驗行銷。透過我們的中控系統平板，品牌人員可以在體驗者走到窗邊時，點一下平板上的窗戶，窗簾自動拉開；體驗者走到電視前，點一下平板上的電視，就自動播放家具品牌的廣告。那次迴響很好！」陳日宇想起那次的案子，認同地點點頭。張仁傑興奮地繼續說明：「企業市場還有很大的發展空間，我看到《2020台灣XR產業白皮書》裡的預測報告，VR在人員培訓與工業維護方面的市場有相當大的成長動能，像是汽車業、零售業、建築、教育、運動訓練或數據分析等方面，都很有發展潛力……」陳日宇聽著張仁傑滔滔不絕的說明，想起孟麗菲主張開發眼鏡式裝置時，也是同樣自信與樂觀，於是說：「我們找麗菲一起來談談吧。」

重量、售價皆是當務之急

隔天中午，陳日宇就找了孟麗菲和張仁傑，到公司附近他常去的一家餐廳吃飯。點完餐在等上菜的時候，陳日宇請孟麗菲先說明開發VR眼鏡式裝置，主攻影音娛樂的想法。「仁傑有什麼想法？」陳日宇等孟麗菲說明完之後問道。「如果開發眼鏡式裝置，是否代表我們放棄與Meta在元宇宙的競爭？」張仁傑問。「也不盡然，」孟麗菲說：「只是我們選擇一個利基市場先發展，未來還是會在同一條賽道上競爭。」張仁傑繼續問：「那為什麼不繼續現在的技術發展？我們已經投入許多資源在一體機產品，我們不是最有機會與Meta競爭的嗎？」「一體機還不夠輕，」孟麗菲說：「消費者很重視輕便程度，現在大家覺得無論是Quest一體機還是我們公司的專業機種，都還是很有重量，戴20分鐘顴骨就會痛，無法久戴。眼鏡式還是比較輕，攜帶便利。」孟麗菲這麼強調輕便程度，是因為有消費行為調查顯示，VR裝置的輕便程度是消費者第二在意的因素（45.3％），僅次於價格考量（74.7％）。張仁傑指出：「雖然眼鏡式裝置輕便好用，但失去了虛擬實境強調互動的特色。如果只是用來觀賞影片，消費者會滿足嗎？以我初期就投入VR機種設計的經驗，我們可以把現有的一隻手把，重新設計為兩隻手把，讓一體機跟我們的專業機種一樣，可以進行許多互動性的體驗，譬如遊戲和深層的探索體驗，這樣我們除了專業機種持續耕耘，一體機也可以突破消費者端，讓大家覺得真的很方便又好用。」「一體機還有不少問題吧，像是運算能力限制、畫素待加強、電池續航力不夠等等，」孟麗菲強調。「一體機的廠商都面臨同樣問題，所以現在正是我們追上他們的最佳時機。如果現在放棄這部分的開發，等到那些客觀條件都成熟了，我們不就是落後更多？」張仁傑反問。「資源放在眼鏡式裝置也許機會更好。這個領域還沒有太多廠商進入，我們可以及早布局。蘋果和微軟雖然都要進來，但我們公司的VR技術還是比較有優勢。而且眼鏡式裝置要結合手機，我們公司以前是做手機的，那些技術和人才都可以應用在眼鏡式VR裝置，只要再補充一些眼鏡式的研發人員就可以了。從價格來看，微軟的HoloLense是混合實境眼鏡裝置，主打模擬訓練需求，售價約3,500美元，我們如果開發出500美元左右的輕便式眼鏡產品，主要滿足影音或運動需求，應該非常有競爭力，」孟麗菲滔滔不絕地說。此時陳日宇忍不住問：「這些都是大廠，我們要怎麼主導這個領域的規格？」

趕搭內容供應商的順風車

「內容會是關鍵，」孟麗菲很肯定地回答：「影音串流平台現在烽煙四起，大家都想在這個生態系統中勝出，不見得會那麼容易地讓虎視眈眈的Google與Apple整合進他們的系統。我們可以靠VR的技術優勢，及早和影音平台的生態系統合作，像是Netflix、HBO、Disney+或抖音等等，開發以影音為主的輕便型眼鏡裝置，還可以客製化各個平台的特殊規格，說不定還有機會與Google和Apple談策略聯盟，發展眼鏡式穿戴裝置。」孟麗菲一口氣說完，見陳日宇和張仁傑沒有立刻接話，於是再次強調說：「大廠都要進來了，我們必須盡快啟動眼鏡式裝置！」一場漫長的午餐進展到餐後甜點，紅茶和咖啡續了又續，孟麗菲和張仁傑仍然沒有說服彼此，陳日宇嘆口氣拿起咖啡喝了一口，心想：「資源究竟該擺在哪裡？」

Q.台元科技應該繼續投入資源，延續既有的一體機產品，以追上領導廠商的產品，強調遊戲等高度互動性的應用？還是應該搶先開發輕便型眼鏡式裝置，主打超方便攜帶、以觀看為主要應用？

轉載:哈佛商業評論個案研窮台灣個案

打響VR市場爭奪戰，該加入哪個生態系統？

迎戰Meta的硬體規格 vs. 發展其他輕設備需求